战斗！战斗！战斗，开始战斗！只做第一！京东总部大楼外挂着鲜艳的红色横幅，坐落在北京亦庄地区。无论是在前台和大厅，还是在工作区和走廊，甚至在会议室和楼梯间，都可以看到充满鼓舞和焦虑感的条幅和标语，不断向人们灌输似乎注入了充满活力的血液。“

” 的推出不仅是为了迎接“618”年中电商大促的到来，这项活动于今年5月底启动，如今已经异常火爆。同时，这也是京东作为“618缔造者”向内部发起攻势的信号。自2022年末开始，一家以优质商品、高效物流和良好口碑而闻名的中国电商公司，决定要“重新确立低价”的地位，他们在组织、人事和业务等方面，发起了一系列极具颠覆性的变革行动。中国电商市场进入存量时代，新兴的拼多多以低价冲出重围，而抖音、快手等内容电商也紧随其后。京东和阿里这两家老牌电商增速见顶，为了重夺失去的市场份额，也不遗余力。据一名京东内部员工所述，过去一年多以来，京东所追求的目标就是“以低价心态为宗旨”。京东的战略选择，并非是面对挑战者攻势的反应，而是符合零售产业和消费心理整体趋势变化的顺应。人们关心的是，对于一个拥有强大供应链和自营基础的平台来说，京东所追求的低价是什么？在追求“低价”之背后，作为京东公司的核心战略主导者和巨轮的舵手，刘强东坚持着什么？今年的“618”是京东主场的第21个年度促销活动，也是在刘强东强调“低价”后的第二个“618”。这个关键时刻已经成为京东“低价变革”的检验场。当前，各大电商平台展开了“618”年中大促销活动，价格战也进入了高潮阶段。在季度业绩考核取得好成绩后，京东即将提交新的业绩报告。2018年6月18日开始，京东大促销：化繁为简，特别强调“优惠价”iPhone购满4000减650元，服饰购满1200减100元，生鲜购满199减100元，如果购买的商品被其他商家以更低价格售出，您可以一键退差价。今年的京东“618”促销活动实施了简单粗暴的降价政策。京东方面透露，公司将在保障现货开卖的同时，同步推出各种百亿补贴日活动，比如“9.9包邮日”、“超级直播日”和“2元包邮”等。在内部竞争排名之后，京东最终确定今年“618”的主题为“又便宜又好”。当然，我们会把便宜放在最优先考虑的位置。六月一日晚上八点，全面启动这场大型促销活动。综合来看，预售机制执行近10年后退出，注重提升用户体验、简化游戏玩法、缩短促销期限、提高服务质量等，已成为当前主流电商平台“618”活动的主要方向。618"是京东的主要促销活动。21年前，这一促销模式是由京东策划并发起的，随后其他公司纷纷效仿，中国电商市场的狂欢也由此展开。618"也是外界了解大众消费趋势和各平台寻求增长的一个突破场合。今年，这次大促活动在形式和内容上都选择了“简化复杂”。根据官方表态，京东“618”旨在为消费者打造最简单、最实惠、最省心的购物活动。据了解，京东宣布在今年的“618”启动会上，此次大促将全面加大对产品、价格、服务的投入力度，力求达到全行业最大。这或许是近年来最为单纯的一次电商购物盛典，其核心就是直观地一些行业内的人士这样形容。“618”大促投入如此之高的原因在于京东重视其“低价”战略并给予了重要支持。2022年底，刘强东在一次长达三小时的内部讲话中，将“低价”确定为京东零售未来三年最重要的战略之一。在那个时候，京东零售2022年第三季度营收仅增长了7%，刘强东指出，京东需要重新回归“成本、效率、体验”的经营战略核心，并且强调了重振低价优势的重要性。他还在思考：京东需要为不同层次的消费者提供服务，不仅要考虑富裕人群，也要考虑普通人。转变发生得非常迅速。为了实施低价战略，今年京东在平台架构、组织人事、激励机制等方面持续进行改革。2023年3月，京东以前所未有的力度推出了“百亿补贴”，接着又举办了“9块9包邮”、“京东秒杀”等销售活动，还重点支持了“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播。在之前与其他平台合作时，我只是一个供货商。而与京喜自营进行采购和销售沟通时，我们会讨论具体的供货模式，并且他们还会向我提出许多成本方面的问题，非常专业。清旭（假名）告诉《中国企业家》杂志。京喜自营是京东旗下的特价购物品牌。 → 京喜自营是京东旗下的特价购物品牌。清旭是一家河北日化公司的负责人，与众所周知的大品牌相比，他的公司和品牌的知名度相对较弱，可以说是一家“小众品牌”。然而，这家品牌一直在抖音和快手平台上是日化产品领域的佼佼者，其洗衣液每日生产能力达到10万瓶，并且是京东旗下“京喜自营”品牌的供应商。今年初，清旭刚开始接触京喜自营时，曾有些担心：一方面，这种低客单价的商品是否会影响京东平台的业务；另一方面，如果顾客的期望没有得到满足，是否会引发客户退款。京喜自营跟我表示，“低价”是平台战略方向，京东一定会积极推动。事实证明，实际上并没有清旭原先所想象的那么多的客户退货和售后问题。

“商家最在意的是能否有订单，京喜自营表示，您只需将成本降至最低，我们来确保最佳的销售业绩。清旭表示，以他的印象来看，该产品的销量正在逐渐提高。销量从2月底的十几单或几十单，增长到3月底的千余单，现在每天的客单量稳定在5-6千单左右。“在京喜自营的支持下，我们还推出了新品。”他补充道。京东采销已经成为京东实施 "低价" 策略的主要力量。去年的“双11”期间，京东的采购和销售直播吸引了大量观众，总观看人数超过3.8亿。2021年京东“618”促销活动大获成功，京东采销直播4小时订单量增长了300%。京东“618”祭出的各种优惠补贴已经被数亿人次领走，其中9.9包邮频道1小时内的购物用户数量同比增长超过100倍。最近有一段刘强东内部会议的视频流传开来，他在讲话中多次强调了对京东采销业绩的重视，并强调了激励措施的重要性。在去年年底宣布给京东采购销售团队涨薪之后，今年“618”前夕，京东采购销售团队再次加薪。京东集团宣布，从今年7月1日开始，将在一年半内将员工的年度固定薪酬从16个月提升至20个月，并且绩效奖励没有上限。

构建生态，POP 商家持续扩大规模。去年年初，一位穿着高跟鞋的中年男子走红网络。一段流传于网络的视频中，一位年龄约40岁的男性，头发梳成大背头，蓄着山羊胡，戴着一副黑框眼镜，在大街上或奋力奔跑，或优雅行走于跑步机上。这位被称为“穿高跟鞋的吴大叔”的人，不仅会在短视频和直播间亲自试穿高跟鞋，而且还会认真与粉丝分享穿高跟鞋的感受。吴大叔的真实姓名是吴楠，他居住在被誉为“中国女鞋之都”的四川成都。他早在十几年前就是一名理工科毕业生，当时他已经认识到了女性消费市场的巨大潜力，于是就开始进军时装女鞋行业。随着高跟鞋穿搭视频的热播，他在网络上拥有了超过500万的粉丝，其中大部分是爱美并对高跟鞋舒适度要求较高的职场女性，他的品牌店营业额已超过千万。实行低价策略并不仅仅依赖于京东自营业务，更具关键性的是平台从供应端为用户提供更加丰富的类别和商品，因此京东需要在第三方业务方面下功夫，招揽更多商家。京东去年年初推出“春晓计划”，以降低商家入驻门槛、减少开店成本、提供流量扶持、优化运营效率等措施为切入点，帮助更多商家“0元”入驻京东并快速实现增长。吴大叔旗舰店是京东春晓计划引入的第三方商家代表，主营高跟鞋产品。今年5月，年轻一代的时尚鞋履品牌"穿高跟鞋的吴大叔"正式登陆京东直播，将其全系列产品推向市场。与此同时，该品牌的创始人吴楠也成为京东直播的签约主播。我们品牌进驻京东之后，最明显的变化就是退货率下降了。”吴楠说。他对自己品牌在京东上的时尚女鞋品类印象深刻，因为退货率明显低于其他平台。这便是京东的竞争优势所在。”吴楠说。退货率的高低，直接关系到商家成本、平台调性和品质把控。上个月在成都，吴大叔品牌与京东合作，进行了一次寻访成都女鞋产业带的合辑店铺直播活动。在一个小时的直播中，店铺被首页推荐，获得了很大的曝光量。此外，我们的直播活动是在展厅进行的，对于品牌宣传具有显著的促进作用。吴楠表示：“对于商家来说，最重要的是拥有流量的支持。而我们可以做出的贡献是提供更好的产品和服务，以满足消费者需求。”“春晓计划”与穿着高跟鞋的吴大叔有深度合作。根据了解，今年“春晓计划”进行了一系列升级，重点是通过提供一系列免费的人工智能工具来为商家提供店铺运营服务，最大程度地帮助商家节省运营成本，推动商家的用户数和订单量双双增长。吴楠表示：“我们希望在鞋类或女士时装鞋类目中再用两年的时间，达到行业前20名的水平。尽管我们加入得比较晚，但这是我们在京东平台上的目标。”随着第三方商家“穿高跟鞋的吴大叔”加入，京东的服饰鞋靴品牌和新品阵营得以进一步扩大。京东零售的生态服务部平台规则与策略部负责人透露，今年3月，京东已超过100万有效店铺数，其中第三方商家的商品SKU数量也比去年初增长了超过一倍。截至2023年，京东第三方商家数量同比增长了188％，特别是大型时尚、家电家居和大型超市品类的商家数量实现了快速增长。在“春晓计划”的背景下，京东平台如何确保自营商家和POP商家的信息、流量等资源分配公平，这是一个备受商家关注的问题。信任问题的解决方法有很多种，可以从建立透明的沟通和行为开始。另外，保持承诺和诚实也是建立信任的重要部分。还可以通过建立适当的边界和尊重他人的个人空间来增进相互信任。最后，要持续努力，并愿意妥协和解决问题以加强彼此的信任。京东在规则、流程、系统工具以及流量分发等方面，不论是自营还是第三方商家，一直以来都秉持着平等待遇的原则。一位京东内部人士介绍说，京东非常重视维护商家对平台的支持和信任。虽然“春晓计划”为用户带来了许多超低价商品，但这并不是以削弱商家利益为前提，相反，京东采用了多种方式进行让利，以更好地满足各方需求。该人士还指出，POP商家的扩张对京东来说是一个巨大的好处，可以丰富商品种类并完善供应链，更好地满足消费者的需求。最终，京东上的POP商家和自营供应商都能享受同等的服务，他们都通过产品、价格和服务来吸引更多消费者的喜爱，共同构建一个开放、繁荣、高效的生态环境。我们非常注重并努力创造一个健康可持续的商业竞争环境。据此前的消息人士所述。今年京东“618”提出了口号“又便宜又好”，旨在突显京东坚持低价策略的同时强调商品品质。因此，京东的优惠活动并不局限于降价促销。对于那些一直以自营业务为中心、并重视品质服务的老牌电商公司来说，追求低价似乎是矛盾的。这也使得转型成为了高不可攀的难题。京东不仅要应对日益激烈的外部竞争，还需要重新审视自己的成长路径并进行重大转型，以求得脱胎换骨的更新换代。这不仅仅是京东面临的挑战。如今，国内电商面临着日益增长的焦虑，平台、商家和用户都在焦急中努力寻求平衡，以维护各自的利益。在过去的一年中，主要的电商平台都纷纷采用了“卷低价”的促销策略，甚至有些平台实行了“仅退款”的极端政策，这种做法遭到了商家的猛烈抨击。在背后，采用低价策略的市场逻辑已经发生了变化。如何在用户、商家和平台的利益之间寻找平衡点？当谈及行业内的“内卷”现象时，尤其是电商平台的“卷低价”策略，清旭感到非常愤怒。在他的印象里，河北有许多日化企业，今年日化市场情况不佳，同时平台端流量也不太理想。许多人只顾追求低价，导致了恶性循环，这让他感到生气又痛心。最近，有一位在快手上很有名的网红找到我谈合作，但我们并不想接受，因为如果我们接受，就意味着不得不降低质量、偷工减料。他感到安心，因为

与京东“京喜自营”合作。我们目前的产品开发，要按照确定的规格进行，全部流程都要严格执行规范。有一些中高端产品，我们没有信心去生产。但京东的采销团队会鼓励我们去尝试，为我们提供销售渠道。这样一来，也能改变用户对我们产品低价的印象，同时我们也能生产出优质产品，避免产品积压在手中。” 清旭说。经过与几家平台的合作，清旭认为京东是能够最大程度保护商家的平台之一，不会放任恶意低价。只要我满足平台的规定要求，你就会给予我最大程度的保护，同时我也会按照你的要求进行工作。京东所追求的低价，并不是靠欺骗手段达成的虚假降价，如以次充好、缺斤短斤、欺诈交易等，而是通过态度诚信、经营诚实守信，并与品牌和商家共同努力，在供应链全过程中节约成本、提高效率，从而将省下来的成本转嫁给消费者，实现高质量、可持续发展的真正降价。京东在研发、采购、交易、履约、售后等方面都有着卓越表现，达成了极致的供应链效率，为消费者创造了更多的利益。京东的低价不是以牺牲为代价的。以合作伙伴的体验为前提，不以损害其利益为代价，而是通过规模效应和技术驱动，持续创新供应链，从而实现低价。 “例如，京东通过对店铺星级、服务星级、价格星级体系进行投入和建设，来支持优质且价格实惠的商品，使得这些商品能够自动获得更多的免费流量，让更多消费者能看到。”由于有了更多的免费流量，商家就能够提供更具竞争力的价格。京东零售生态服务部平台规则与策略部负责人表示。总之，目标是提高生产效率和降低成本，而不是仅仅提高价格。京东多年来在供应链领域的不懈努力，使其具备了极高的效率优势。自2017年起，京东集团开始全面进行技术转型，公司已经投入了近1300亿元用于技术研发，并通过技术降低成本、提高效率。京东在第一季度成功将库存周转天数降低到了29天，创下历史最佳记录。京东所有的变革最终都是为了改善用户体验。刘强东一直坚持低价销售，这是他的基本理念。他曾经表达过，用户体验是京东从事业务的起点和终点，提供多样丰富的商品、优化价格、提升服务质量是用户体验的核心，也是京东的重点推动方向。只要我们能让用户体验更好，我相信我可以超过所有竞争对手！今年，京东继续加强用户体验的改善。京东在2023年经历了“调整的一年”，到了2024年则迈入了“执行的一年”。京东在庞大的业务体系和营收之间，以及在基本盘的突破和可持续增长之间，需要进一步观察以找到平衡点。目前看来，随着低价销售策略取得的业绩成果显现，市场关注的“低价补贴导致企业盈利能力下降”的担忧并没有出现。京东在今年第一季度在多项核心指标上，包括GMV、收入、利润、用户数等方面都超出了市场的预期。公司营收达到了2600亿元，同比增长了7.0％，经营利润达到了77亿元，同比增长了20.3％，GMV增速超过了网络零售额增速的11.6%。季度活跃用户数量已经连续两个季度以同比双位数快速增长。据了解，百亿补贴频道的累积用户数已经突破了十亿。经过多个季度的挣扎，京东终于重新实现了稳定增长。在5月28日举行的京东“618”启动会上，京东集团CEO许冉提到了今年“618”活动的增长目标。他表示，京东将协助超过15万家中小型商家实现销售增长超过50%，并将增加实现销售额过百万元的商家数量超过100%，同时帮助超过80个品牌实现销售额过10亿元。